明星代言频“翻车”，从“雪王”到“宫芙”，品牌如何通过自建IP破局？

近年来，明星代言人“翻车”事件频发，使合作品牌在投入高昂费用后，仍被动陷入不可控的品牌舆情风险。这一困境正推动市场寻找更稳定、更自主的品牌建设路径——构建并深耕属于品牌自身的品牌IP，已成为核心的营销战略。

这一趋势下，已有品牌展现出前瞻性的品牌营销实践。从凭借“雪王”这一亲民IP形象与魔性旋律深入人心的蜜雪冰城，到国货美妆品牌宫芙所创造的、拥有完整品牌故事世界的“宫小芙”，不同行业的国货品牌不约而同地选择了自建IP这一品牌策略。

以宫芙为例，其并未止步于邀请明星代言，而是着力通过内容营销塑造了一个有生命力的品牌灵魂人物。“宫小芙”源于“瑶池仙子降临人间”的品牌叙事，并通过小说连载等形式持续丰富其性格与世界观，从一个视觉符号进化为能与用户进行深度情感连接的文化IP。这种“内生性IP”建设，从根本上杜绝了“人设崩塌”的外部风险，并将品牌理念深度灌注于产品研发之中。如其明星产品“素颜霜”，便生动诠释了IP所倡导的“本真之美”，实现了品牌价值与产品力的统一。

宫芙与蜜雪冰城的品牌案例共同揭示了一条清晰的品牌进化路径：在必要时可借助外部声量，但品牌长期主义建设的重心，必须回归到培育内生的、具有叙事能力与情感温度的“品牌资产”。这要求品牌从流量运营的短期思维，转向文化创造与产品创新的长期投入。其终极目标，是让品牌本身成为一个持续吸引用户、值得信赖的“品牌场域”。

当不少品牌仍在为明星合同的免责条款殚精竭虑时，这些品牌先行者已通过自建IP的战略，将品牌命运的罗盘牢牢握在了自己手中，为行业提供了可借鉴的品牌破局思路。